สปอนเซอร์เสื้อเยอรมัน จุดเริ่มต้นจากเบราน์ชไวค์และเยเกอร์ไมสเตอร์

สปอนเซอร์เสื้อเยอรมัน เริ่มต้นครั้งแรกอย่างเป็นทางการจากสโมสรเล็กๆ อย่างไอน์ทรัคท์ เบราน์ชไวค์ ในปี 1973 ไม่ใช่จากสโมสรใหญ่ที่มีเงินทุนหนา และไม่ใช่ความคิดของสมาคมฟุตบอลเยอรมันด้วยซ้ำ แต่มาจากนักธุรกิจเครื่องดื่มคนหนึ่งที่มองเห็นโอกาสทางการตลาดที่ยังไม่มีใครกล้าทำมาก่อน จนกลายเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้กฎโฆษณาบนเสื้อแข่งของทั้งประเทศต้องเปลี่ยนไปในเวลาไม่ถึงปี

สปอนเซอร์เสื้อเยอรมัน ข้อตกลงทางการค้ามีโจทย์อะไร

คนที่อยู่เบื้องหลังข้อตกลงนี้คือกึนเทอร์ มาสท์ ผู้บริหารบริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยี่ห้อเยเกอร์ไมสเตอร์ ซึ่งมีตราสัญลักษณ์เป็นรูปหัวกวางล้อมด้วยไม้กางเขน เขาเสนอข้อตกลงให้ไอน์ทรัคท์ เบราน์ชไวค์เปลี่ยนตราสิงโตแดงบนเสื้อแข่งที่ใช้มานานถึง 78 ปี ให้กลายเป็นตราหัวกวางของบริษัทแทน โดยแลกกับเงินสนับสนุนรวม 500,000 มาร์กเยอรมัน แบ่งจ่ายปีละ 100,000 มาร์กเป็นเวลาห้าปี ในยุคที่สโมสรฟุตบอลเยอรมันส่วนใหญ่ยังพึ่งพารายได้จากค่าตั๋วเป็นหลัก ข้อเสนอนี้จึงเป็นเงินก้อนใหญ่ที่หายากสำหรับสโมสรระดับกลางอย่างเบราน์ชไวค์ แต่โจทย์ที่แท้จริงไม่ได้อยู่ที่ตัวเงินเพียงอย่างเดียว เพราะการเปลี่ยนตราสัญลักษณ์ประจำสโมสรที่ใช้มาเกือบแปดทศวรรษเป็นเรื่องที่แตะต้องความรู้สึกของสมาชิกและแฟนบอลโดยตรง สโมสรจึงต้องนำเรื่องนี้เข้าสู่การลงมติของสมาชิกอย่างเป็นทางการก่อนตัดสินใจ ในเวลานั้นบุนเดสลีกาเพิ่งก่อตั้งมาได้ไม่ถึงสิบปี สโมสรส่วนใหญ่ยังบริหารงานแบบสมาคมสมาชิกที่ไม่มีรายได้จากลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดหรือสปอนเซอร์รายใหญ่เหมือนที่เกิดขึ้นในภายหลัง ค่าใช้จ่ายด้านค่าเหนื่อยนักเตะที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ตามกระแสความเป็นมืออาชีพจึงเป็นแรงกดดันที่สโมสรขนาดกลางอย่างเบราน์ชไวค์รู้สึกได้ชัดกว่าสโมสรใหญ่ที่มีฐานแฟนบอลมากพอจะพยุงตัวเองได้จากรายได้ค่าตั๋วเพียงอย่างเดียว

สมาชิกอนุมัติตรากวาง

วันที่ 9 มกราคม 1973 สโมสรจัดประชุมสมาชิกวาระพิเศษเพื่อลงมติเรื่องนี้โดยเฉพาะ ผลการลงคะแนนออกมาอย่างท่วมท้นด้วยเสียงเห็นชอบ 145 เสียง ไม่เห็นชอบเพียง 7 เสียง และงดออกเสียง 3 เสียง มติดังกล่าวอนุมัติให้แทนที่ตราสิงโตแดงเดิมด้วยตราหัวกวางฮูแบร์ทัสของเยเกอร์ไมสเตอร์บนเสื้อแข่งอย่างเป็นทางการ ผลโหวตที่ห่างกันมากขนาดนี้แสดงให้เห็นว่าสมาชิกส่วนใหญ่มองข้ามความผูกพันทางประวัติศาสตร์กับตราสิงโตเดิม แล้วให้น้ำหนักกับเงินสนับสนุนที่จะช่วยสโมสรได้จริงมากกว่า หลังผ่านมติแล้ว มาสท์ยังตัดสินใจโอนเงินสนับสนุนเต็มจำนวนให้สโมสรตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 1973 ทั้งที่ยังไม่มีการอนุมัติอย่างเป็นทางการจากสมาคมฟุตบอลเยอรมัน เพราะกระแสความสนใจจากสื่อที่เกิดขึ้นระหว่างช่วงถกเถียงเรื่องนี้ทำให้เขามั่นใจว่าดีลนี้คุ้มค่าเกินกว่าจะรอ ยิ่งมีการถกเถียงในที่สาธารณะมากเท่าไรว่าสโมสรฟุตบอลควรมีตราสินค้าบนเสื้อหรือไม่ ชื่อของแบรนด์เยเกอร์ไมสเตอร์ก็ยิ่งถูกพูดถึงมากขึ้นเท่านั้น แม้จะยังไม่ได้ลงเล่นสักนัดก็ตาม ปรากฏการณ์นี้ทำให้มาสท์มองว่าความเสี่ยงทางกฎหมายที่อาจต้องเจอนั้นคุ้มค่ากับมูลค่าประชาสัมพันธ์ที่ได้มาฟรีจากกระแสข่าว ต่างจากมุมมองของสโมสรอื่นในลีกที่ยังคงลังเลรอดูท่าทีของสมาคมก่อนตัดสินใจทำตาม

DFBยอมให้ลงสนามด้วยเงื่อนไขใด

แม้สมาชิกสโมสรจะอนุมัติแล้ว แต่การนำตราสัญลักษณ์สปอนเซอร์ลงสนามจริงยังต้องผ่านการยอมรับจากสมาคมฟุตบอลเยอรมันซึ่งขณะนั้นยังไม่มีกฎรองรับเรื่องโฆษณาบนเสื้อแข่งขันอย่างชัดเจน นัดแรกที่นักเตะไอน์ทรัคท์ เบราน์ชไวค์ลงเล่นโดยสวมเสื้อที่มีตราหัวกวางคือวันที่ 24 มีนาคม 1973 พบกับชาลเก้ 04 จบลงด้วยผลเสมอ 1 ต่อ 1 แต่กว่าจะถึงวันนั้น สมาคมได้ยื่นเงื่อนไขให้ปรับขนาดตราสัญลักษณ์ให้เล็กลงจากเดิมที่สโมสรเสนอไว้ที่เส้นผ่านศูนย์กลาง 20 เซนติเมตร เหลือเพียง 14 เซนติเมตร พร้อมกับกำหนดให้ต้องเพิ่มตัวอักษร E และ B ซึ่งย่อมาจากชื่อสโมสรกำกับไว้บนตราด้วย เพื่อไม่ให้ดูเหมือนเป็นโฆษณาสินค้าล้วนๆ โดยไม่มีความเกี่ยวข้องกับทีมฟุตบอลเลย เงื่อนไขเหล่านี้เป็นทางประนีประนอมที่ทำให้สมาคมยอมรับได้ในระหว่างที่ยังไม่มีกฎกลางรองรับเรื่องนี้อย่างเป็นทางการ การกำหนดขนาดตราให้เล็กลงและบังคับใส่ตัวอักษรย่อชื่อสโมสรกำกับไว้ด้วยยังเป็นสัญญาณว่าสมาคมต้องการควบคุมไม่ให้เสื้อแข่งขันกลายเป็นพื้นที่โฆษณาล้วนๆ จนเสียเอกลักษณ์ความเป็นทีมกีฬาไป แม้จะยอมผ่อนปรนให้มีโฆษณาได้แล้วก็ตาม ความระมัดระวังนี้สะท้อนว่าสมาคมเองก็ไม่แน่ใจเต็มร้อยว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้จะได้รับการยอมรับจากแฟนบอลทั่วประเทศมากน้อยเพียงใด จึงเลือกทดลองผ่อนปรนแบบมีเงื่อนไขก่อนตัดสินใจเปิดกว้างให้ทุกสโมสรในภายหลัง

จากหนึ่งสโมสรสู่กฎทั่วไป

สิ่งที่เกิดขึ้นกับไอน์ทรัคท์ เบราน์ชไวค์กลายเป็นกรณีทดสอบที่บังคับให้สมาคมฟุตบอลเยอรมันต้องตัดสินใจเรื่องนี้ให้ชัดเจนสำหรับทั้งลีก แทนที่จะปล่อยให้แต่ละสโมสรเจรจากันเองเป็นรายกรณีไป ในที่สุดสมาคมจึงมีมติอย่างเป็นทางการอนุญาตให้ทุกสโมสรในลีกสามารถติดโฆษณาสปอนเซอร์บนเสื้อแข่งขันได้ในการประชุมใหญ่ประจำปีเมื่อเดือนตุลาคม 1973 ซึ่งห่างจากวันที่เบราน์ชไวค์ลงเล่นนัดแรกด้วยเสื้อสปอนเซอร์เพียงประมาณเจ็ดเดือน การที่กฎเปลี่ยนแปลงเร็วขนาดนี้สะท้อนว่าแรงกดดันทางการเงินที่สโมสรอื่นๆ เผชิญอยู่ไม่ต่างจากเบราน์ชไวค์มากนัก เมื่อมีตัวอย่างที่ทำสำเร็จแล้วหนึ่งราย สโมสรอื่นก็พร้อมเดินตามทันทีที่กฎเปิดทางให้ ตั้งแต่นั้นมาโฆษณาบนเสื้อแข่งก็กลายเป็นเรื่องปกติของฟุตบอลเยอรมันและแพร่หลายไปทั่วยุโรปในเวลาต่อมา โดยมีจุดเริ่มต้นย้อนกลับไปที่การตัดสินใจของสโมสรขนาดกลางแห่งหนึ่งกับผู้บริหารบริษัทเครื่องดื่มที่มองเห็นโอกาสก่อนใคร